日期：2016-1-14（原创文章,禁止转载）
价格战背后的隐秘利润源联商
21世纪经济报道 苏宁国美“三明治模式”大行其道： 价格战背后的隐秘利润源 一个惯常的思维是，巨大采购量所支撑的“砍价能力”可以赢得相对低得多的进货价，这成为家电连锁巨头削价竞争和扩大利润空间的主要砝码，但中小经销商从厂家拿货时的价格与大型连锁商并没有太大差别———最大差别在“专供机”身上，这也是家电价格战背后最大的隐秘利润源。 □李明伟南京、上海报道 随着十月黄金周的来临，家电商界再次风雷暗蕴。 9月中旬，两大全国性家电连锁巨头之一的苏宁电器集团宣布：10月1日，苏宁将在北京、上海、重庆、宁波和常州五地同时新开6家店面；而此前的9月初，苏宁已将一张10亿元的巨额定单抛向国内各家电制造商，凭借这张大单，苏宁将彩电价格下调两成。 另一巨头国美电器也不甘示弱。仅在9月份和即将到来的“十一”期间，国美在全国范围内就有14家连锁商城开业。为备战“十一”，国美还放出话来：“一千万元要换六个亿”———拿出1000 万元让利消费者，同时赠送1000台29英寸纯平彩电；而在重庆，国美已与当地商社短兵相接。 火药味十足，似乎又将是一场价格恶战。然而，根据本报调查，在“让利”与“降价”的背后，通过定单采购和销售环节的一系列演绎，家电连锁巨头们的“多销”带来的并不是“薄利”，而是依然将自己的纯利控制在了3.6％左右——— 与沃尔玛3.2％的净利润率相比，这个数字的意义非同寻常。 采购“三明治” 据报道，苏宁一次性集中采购10亿元的彩电大单，是一件创记录的事情，其中长虹（1.5亿元）、创维（1.5亿元）、海信（1亿元）等品牌的下单量都超过了1亿元，而历史上最大的一个彩电单子才不过4千万元。苏宁副总裁孙卫民据此宣布，这标志着苏宁彩电经营扩张战略的开始。 一个惯常的思维是，巨大采购量所支撑的“砍价能力”可以赢得相对低得多的进货价，这也成为家电连锁巨头削价竞争和扩大利润空间的主要砝码。但是据上海协韵电器有限公司董事长吕厚祥透露，中小经销商从厂家拿货时的价格与大型连锁商并没有太大差别，至少“开票时价格肯定是一样的”，差别主要在其他地方，“厂家可以在别的地方补给走货量大的连锁商”。 “别的地方”主要是指年底“返利”，连锁巨头获得的年底返利一般在0.5％～1％之间。但既使加上商场销售环节产生的0.5％左右微利，这显然也算不上什么“多利”。 那么，连锁巨头的利润来源更多的是在哪里呢？个中乾坤更多地是隐藏在柜台里越来越多的“专供机”上。 孙卫民告诉，苏宁这次采购除了集中、量大、带有招标性质外，另一个与以往的不同还在于：无一例外地向所有到场厂家提出了一个要求，其提供的产品必须包含“特价机”、“常规机”和“专供机”三种类型。 所谓“特价机”，是指那些专门用于大幅降价或直接赠送的促销机，产品本身并无区别，主要用于吸聚人气、制造气氛，厂家往往需要“亏本”提供。“常规机”与“专供机”的区别是，前者在各大小商场都可见到买到，后者却必须是由厂家定向生产和提供的某个型号，只能由一家商家（如苏宁或国美）包销的机型。 “专供机”的出现并非新鲜事，在国美、永乐等全国性或地方性连锁巨头的门店里也都可见到，例如在一款冰箱的表面产品标示上，会专门注有“GM”或“YL”字样，分别代表此种机型只可在国 美或永乐的连锁门店买到。如果说苏宁以前的采购与销售是吃馍馍，那么这次却是全面改变了饮食习惯，只吃“三明治”。孙卫民透露，这次采购，特价机（台数上）占10％左右，专供机则占了40％以上。业内分析人士指出，苏宁着重强调采购每个彩电品牌时都必须“三机齐备”，一方面昭示了其大肆进军彩电销售的决心，在销售环节将形成大范围、多层次的立体攻势；而更主要的还在于由三机搭配所形成的利润空间将大大拓展，尤其是对专供机的大量包销，可以使零售商的利润率达到3％以上。
隱秘利潤源 對這一點國美電器已經深有體會。 據上海國美電器有限公司廣宣部經理李燕介紹，包銷“專供機”堪稱是廠家、商家和消費者“三贏”的模式，為了推出由國美專賣的機型，一般銷售定價都比常規機型要低，但是這并不意味著商家少賺錢，事實正好相反。 揭開家電連鎖巨頭場面火暴、價格低廉等面紗，隱秘的專供機利潤來源可以分為三個方面。 利潤來源之一是進價。專供機的進價比常規機一般要低，黑家電如彩電每臺一般可以低30～50元左右，如果以每臺售價2500元計算，相當于至少獲取利潤1.2％（30／2500＝1.2％）；白家電的差額則可以更高。業內人士分析，廠家肯讓利的原因除了因為貨量大，同時包銷合同的簽訂實際上大大分擔了生產廠家的市場風險。近段時間，國美CDMA手機售價狂降一半，引來搶購風潮，其原因并不是此前國美斗膽定價，而是運營商為了市場需要而聯合廠家促使其主動降低了出貨價，從而給了零售商更大的施展空間。 利潤來源之二是商場銷售環節。按照李燕的說法，在原來沒有專供機包銷方式之前，商場銷售環節基本沒有純利，彩電的進出差價一般不超過50元，如果一臺彩電以1700元進來，以1730元賣出去就算是好的了；這樣的差價再扣除各種人力、電力、場地等成本，幾乎是不賺錢。 但是實行專供機包銷方式后，在商場環節卻“一般可以有100元左右的還價余地”，也就是說，如果賣得好的話，一臺機子可以賺100元純利，如果以平均每臺純利50元、每臺售價依然以2500元計算，那么該環節利潤率為2％（50／2500＝2％）。 之所以商場銷售環節還價余地增大，是因為實行專供機包銷方式后，有效地規避了不同商場間同種機型的惡性價格競爭。以前的價格大戰，消費者甚至會為1元錢而貨比三家；現在一種機型只有一個商家有，只有一個價格，沒有誰來打這種型號的價格戰，消費者主要依據其對不同外觀、技術和功能的喜好來選擇機型，再加上這種包銷機一般又比常規機價格稍微便宜，所以反而更易出手。 利潤來源之三是年底返利。以前常規銷售方式，商家的銷售達到一定量后，廠家就會給予一定額度的年底返利以示激勵，銷的越多，返利比例越高，這成為以前連鎖巨頭相對于中小散戶的最大優勢；但是返利率總體講也并非很高，一般在1％左右，如果定單總額在1億元以上，則返利可以增加到1％～1.5％，很少聽說有拿到2個點的。但在現在的包銷方式下，國美一位高管透露，年底返利一般卻可以達到3個點左右。 順次相加，不難發現單在專供機包銷方面，連鎖巨頭的利潤率至少可以達到6.2％（1.2％＋2％＋3％＝6.2％）；一般而言，用于促銷的特價機雖然虧本，但成本由廠家出；常規機一般與專供機臺數相當，銷售比例也相差不大，保守地以其利潤率1％計算，可以粗略得出以“三明治”方式銷售的連鎖巨頭的利潤率大約在3.6％左右（（6.2％＋1％）／2＝3.6％），這樣的純利率豈非是比沃爾瑪的3.2％還要高嗎？ 以上所舉數據都是以黑家電尤其是彩電為例，白家電如冰箱、空調、微波爐的利潤率只會高不會低，小家電則更是高了，一臺30多元進來的風扇可以賣90多元，利潤可達2到3倍。怪不得蘇寧一位資深高管說：“誰說零售業賺不了大錢？” 零售門檻這種廠家直接以包銷形式向零售商提供專供機的方式，上海國美于2001年初開始試行。一開始是“買斷現貨”，目的是想在砍價的同時搶得市場先機，最早的合作伙伴是海爾電器。到了2001年底，國美商場內的每個家電品牌都有了包銷機型，其模式也從買斷現貨擴展到了由廠家專門向國美生產專供機型。 在這個過程中廠家也并非沒有過猶豫，因為一種機型完全由一家商家經營，無疑意味著上游對下游的極大放權，但是在激烈的競爭中包銷所帶來的低風險無疑也同時具有了相當的誘惑力；而且廠家也很快發現，即使是同一種機型，只需要在外觀上作些區別，然后分別專供給兩家不同的連鎖商，反而可以有效地規避雙方的價格惡戰，從而實現多贏。 在采訪過程中看到，即將專供給國美和永樂上柜的兩款夏普冰箱，無論是顏色、容量、冷藏，還是冷凍、耗電、功率等技術參數都一模一樣，區別僅在于把手等外形樣式的個別細微方面，其產品標示分別寫明“BCD－141WBJ（GM）”和“BCD－141YL”前者代表只在國美銷售，后者表示只在永樂銷售，李燕說，兩款冰箱在兩個商場的差價不會超過30元。 資深行業人士認為，以專供機包銷為主要特點的“三明治”式采購與銷售結構，在給連鎖巨頭帶來高額利潤的同時，其最大的影響是抬高了家電銷售的門檻。 自1996年以來，國內彩電市場師出有名的降價大行動至少有8次，其他的毛毛雨就數不勝數了。連番降價，惡性競爭，廠家叫苦，商家也越來越利薄，究其根源，還在于零售門檻較低，大家群起而上，多也賣，少也賣，以至于小不死，大不活，商業競爭過于分散，商業巨頭數量太少，商業巨頭的經營規模也還太小。 據此蘇寧電器連鎖集團總裁張近東呼吁：“抬高彩電行業市場準入門檻，在制造業和商業的各自領域里培育多極巨頭。”專供機型只可能提供給有相當規模的連鎖巨頭，因為包銷所以廠家愿意“專供”；因為量大廠家可以節省成本；因為定向所以雙方可以減少中間流通。這些中小散戶都是無法做到的。這就是門檻。 當然誰都很清楚，得以構筑門檻的根本還是在于規模，這也就是當前無論是蘇寧還是國美都紛紛提速擴張的原因所在。根據蘇寧近期規劃，截至今年底，蘇寧將在上海新開4家店，在北京新開4家店，其門店將向天津、廣州、深圳、成都、重慶、寧波、溫州等一二級城市大量擴張滲透，截止到2004年底，將在當前76家店的基礎上至少新開68家門店。國美也宣布，到2003年將在全國建成150家連鎖商城，年銷售額達到200億元。 至于那些頗感危機的中小散戶和地方性商家，則只能紛紛謀求合縱聯盟，以求戰爭了。
注：此示例以每台售价按2500元计，利润率均为保守估计，具体情况视市场而定
